两败俱伤,联想手机策略出问题?

《辐射特区》专栏 #235

光华日报《辐射特区》专栏 | 2017年1月20日

近年中国经济崛起,大手笔收购欧美亚洲品牌,从电脑、手机科技至置业、农业、物流系统及娱乐事业,真个不可一世。几天前,中国国家主席习近平出席2017瑞士达沃斯世界经济论坛开幕式并发表主题演讲,针对美中之间可能爆发的贸易战提出强烈警告,宣称这只会造成 “两败俱伤” 局面。

这句话,使我想起中国收购美国科技产业之余,在整合国际生产线及重塑品牌工作方面,并非一帆风顺。其中一个例子,是联想集团 (Lenovo),在中国本土市场原有 “联想移动” 品牌,然后于2014年,从谷歌手中收购摩托罗拉移动 (Motorola Mobility),同时取得保留多数专利权的保证。联想矢言要将 Moto 这个日暮西山的美国品牌再造雄威,重塑成全球领导品牌。当时,集团总裁杨元庆表示,按照产量计算,联想和摩托罗拉智能手机的总出货量已是全球第三。

曾成功重新打造IBM

杨元庆有这雄心,是因为2005年联想集团小资本,却以 “蛇吞象” 姿态成功收购严重亏损的 IBM 个人电脑业务,再将合并后的公司打造成全球最大的 PC 制造商,销量随后超越惠普和戴尔,成为全球第一大PC制造商。基于这种心态,联想收购 Moto 手机品牌后,以为也能取得同样的成功。

然而事与愿违,Moto 业务至今无起,过去两年在美国至少裁员2000人,联想智能手机的全球市场排名也从第3跌到第8位。去年5月,联想宣布集团业绩面临首个年度亏损,是2009年以来的首遭。针对这件 “丢脸” 事情,杨元庆将亏损的部分原因归咎于收购摩托罗拉后,出现重组成本开销标高。

岂知在这负面氛围中,杨元庆竟于去年11月第三财季业绩发布会表示,联想移动将加强品牌整合程度,将 Moto 变为联想手机产品的唯一品牌,引起业界关注,因为联想的困境,充分显示中国公司向海外扩张,也会面临种种的潜在陷阱。但消费市场的反应却更简单,他们在问:今后联想属下的 Lenovo 及 Moto 两个手机品牌,会不会因自我搏杀而两败俱伤呢?

说得更白,在 “有钱可使鬼推磨” 理念下,中国大企业能否完全掌握 “世界大同、文化各异” 的秘诀?难怪,杨元庆近期接受媒体访问时有道:“我们低估了不同文化、商业模式之间的差异!”这不啻是印证杨元庆战略决策出现失误吗?但错误在哪里?

缺乏明确的大市场计划

分析家认为,联想整合摩托罗拉方面失利,仅是联想诸多失误的一个导因,其中更关键性的错失,是缺乏明确的大市场计划,联想一面推动摩托罗拉在中国的销量,一面却蚕食 Lenovo 自有手机早在中国占据的主导地位。此外,其他中国智能手机品牌也大举分食,造成中国智能手机市场迅速饱和,摩托罗拉手机的中国销量也因而面对严重挫折。

反观摩托罗拉在美国的 “本土” 市场,同样一筹莫展。由于联想在产品R&D及广告促销开销决策出现犹豫不决、举棋不定,摩托罗拉品牌面对苹果、三星高档机及中兴低档机两面夹攻,销量越来越败。

回顾杨元庆之前的媒体访谈,发觉到他原本是决定将联想和摩托罗拉分成两个独立品牌来运营,即摩托罗拉主攻高端市场,与苹果、三星正面竞争,而联想则专注于售价相对廉宜的手机市场,希望左右逢源,结果两头不到岸。10年前,联想成功将 IBM ThinkPad 笔电更名为联想 ThinkPad,是重塑品牌重新定位的典范,难怪许多行家一直难解,为何联想不依样画葫芦,把 Lenovo 公司 Logo 打在摩托罗拉高端产品上?

针对这点,杨元庆向媒体承认,联想虽已成功转变为国际大企业,但联想和摩托罗拉两个品牌之间,“我们的问题,是大家互不了解”。

其实,国际媒体曾经透露消息,指杨元庆委派陈旭东掌管全球手机业务也是失误,因为后者对中国以外的智能手机市场缺乏经验,也是联想、摩托罗拉高管关系紧张的导因。2016年3月,摩托罗拉高层奥斯特罗离职,过档到谷歌担任硬件业务主管。行家认为,奥斯特罗的离职,也掀开摩托罗拉高管离职潮的序幕。

“两败俱伤” 字眼,在联想手机竟然变成这种注释,习近平主席可曾联想过?

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